D2C（Direct to Consumer）は、メーカーが自社の直販チャネルを主な販路にし、お客さんのデータを使って直接アプローチを続けていくやり方だ。D2C THE MODEL は、『D2C THE MODEL』（花岡宏明・飯尾元）の第2章で示される、その D2C 事業を伸ばすためのフレームワークで、D2C を主軸にした顧客資産化の環境を武器に、メーカービジネスを最も効率的な体制で伸ばすための型だとされている。著者らが多くの D2C 事業の立ち上げとグロースから抜き出した「集合知」でもある。

顧客の資産化 では、D2C の成否を「粗利LTV − CPA > 0」の式で見ることを整理した。第2章ではこれを「LTV − CPA > 0」と書き、4つのプロセス全体を通して、この状態を再現性をもって成り立たせることを目指す。その動き方を、第2章をもとに整理する。

D2C の成否は、4つのプロセスの総合力で決まる

本は、D2C 事業を4つのプロセスのつながりとして捉える。それぞれが担う数字（KPI）と、問われる視点は次のとおりだ。

本によると、D2C の成否は、この4つのプロセスを3つにまとめた「プロダクト／MD」「マーケティング／チャネル」「CRM／LTV」の総合力で決まる。そのうえで、ブランド戦略・業界と商流・運用体制・ローンチプロセス・システム・データという6つの事業与件（施策の前提となる条件）の理解が浅いと、必ず落とし穴が生まれるとしている。

施策は、どの数字に効くかで選ぶ

4つのプロセスの数字は、掛け算でつながっている。

本は、特に BtoC の事業では「流行っているから、やってみよう」で施策を決めがちだと指摘し、代わりに次の3つを問うべきだとしている。

1. この施策は、どの KPI に効くのか
2. その KPI が動いたとき、前後でつながる KPI は何か
3. その KPI を担うプロセスの準備は、最終成果を上げるのに万全か

本は、すべての施策は数字でつながっているとしている。この3つの問いは、事業のフェーズごとに何を優先するかを決め、前後のプロセスの準備をそろえるために使う。

LTV が高いほど、獲得にお金をかけられる

本は、1人を獲得するたびに LTV − CPA がプラスになるなら、資金が続く限り、獲得に投資するほど利益が返ってくるとしている。お客さん1人単位の採算を見るこの考え方は、本の KPI 設計（図2-4）では「ユニットエコノミクス（LTV ÷ CPA、LTV − CPA）」として並んでいる。

本はここから、LTV が高いほど競合より多くの獲得費用をかけられ、それがそのまま競争力になると説明している。

D2C は、短い PDCA で伸ばせる

本は、お客さんを獲得するルートをつくって広げていく考え方そのものは D2C 特有ではなく、従来のメーカーが売上を伸ばしてきたやり方に近いとしている。違うのは、D2C では活動の単位がより細かく、PDCA が速く回ることだ。

本は、D2C で成功している事業者は、フェーズごとの注力点と順番をノウハウとして持ち、大きなリソースをかけずに一定以上の規模まで伸ばしているとしている。

伸ばす順番は、4つの段階を踏む

事業の立ち上げで商品やマーチャンダイジングを整えたあと、最初に作るのがゴールデンルートだ。本は、お客さんを獲得する道を、次の4つの組み合わせ（顧客獲得ルート）として捉える。

• 集客手段・媒体
• 訴求・クリエイティブ
• 購入サイト・決済手段
• 商品・オファー

この組み合わせのうち、許容できる CPA の範囲で、安定して再現性のある新規獲得ができるものがゴールデンルートで、まずこれを最低1つ成り立たせる。本は、ここから4つの段階で伸ばしていくとしている。

段階が進むほど、追う数字が足されていく。最初は獲得、次に LTV、最後に利益率。本は、この順番に沿うことで、失敗率を最小限に抑えながら効率よく伸ばせるとしている。

本は、3つ目の段階を、従来のメーカーと D2C とで重要度がいちばん違うプロセスだとしている。従来のメーカーは商品別・店舗別の売上の総量しか追えず、お客さんと直接の接点も持てない。D2C はお客さん1人あたりの売上まで見えて、CRM で LTV を伸ばせるからだ。

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